Вовсе необязательно далеко ходить, чтобы найти в Интернете или в реальной жизни людей, который бы с радостью вам заявили: «Я ненавижу Стива Джобса, его деятельность и продукцию, а также «людей-баранов», которые покупают девайсы Apple». В подобных разговорах часто звучит мнение, что маководы покупают яблочные гаджеты безо всякой необходимости, благодаря грамотному маркетингу и рекламе. Они говорят, успех Apple основан на мастерской хитрости.
Семнадцатилетний Джэк Ли покупает новый iPad в лондонском Apple Store
Почему им не все равно? Дон Норман, эксперт в области эмоциональной реакции людей на дизайн, считает, что покупка или использование продукции, вызывающей сильные чувства, столь же сильно и неизбежно отталкивает тех, кто не разделяет этих эмоций. Норман, бывший вице-президент подразделения Advanced Technology Group в Apple, является одним из основателей компании Nielsen/Norman Group, которая изучает юзабилити и удобство использования. Он также является автором нескольких книг, среди которых вы можете найти известные Emotional Design и Living With Complexity.
По его словам, Apple усердно работает над созданием сильного положительного эмоционального всплеска со стороны тех, кто пользуется девайсами компании. iPhone с его революционным сенсорным дисплеем является классическим примером, который нельзя назвать первым, но он является лучшим. «Прикосновение имеет очень важное значение, потому что множество человеческих чувств основано на прикосновениях к другим людям и различным предметам», — говорит Норман. «Я думаю, мы многое потеряли, когда абстрагировались от традиционного компьютера с клавиатурой и мышью, и это было нереально. Точно также можно сказать о мобильных телефонах — сочетание меню и механических кнопок было частью этой технологии».
«В то время как iPhone можно назвать частью наслаждения. Это по-настоящему изящно листать страницы, проводя пальцем по всей длине, без необходимости нажимать на какие-то кнопки». Он добавляет: «Правильное слово — близость, потому что это более тесная связь. Представьте, что вы ласково гладите iPhone, а не просто переходите на следующую страницу».
Однако, словно физика различает действие и противодействие на каждое движение, сильные эмоции одних пробуждают негативные чувства у других в ответ. Для примера, возьмите хотя бы это замечание Аарона Холсгрува из OzTechNews об iPad: «На самом деле, iPad смог добиться успеха, потому что это устройство позволяет читать сайты на унитазе и играть в казуальные игры в постели. Это игрушка. Вы не можете исключать какую-то запутанность, когда первоначально здесь не было сложностей — Apple просто пошла и сделала сенсорные 10 дюймовые дисплеи в iPod Touch и iPhone, назвав это iPad и iPad 3G соответственно». Критики говорят, что продукты Apple не имеют множества функций, они стоят дорого, и их технические характеристики несопоставимы с лидерами конкретного сегмента. Словом, вас кто-то ограбил. И более того, Apple эксплуатирует рабочих в Китае, которые создают устройства для них.
В отличие от этого, поспрашивайте об аналогичных продуктах конкурентов — новые Kindle Fire компании Amazon, PlayBook от RIM и HP TouchPad — вы услышите равнодушие в ответ, даже если они будут продаваться с идентичной ценой и собираться на тех же фабриках в Китае, которые использует Apple.
Дон Норман, один из основателей Nielsen/Norman Group
Норман говорит, что такая реакция от любви до ненависти происходит из-за дизайна Apple. «Это важная проблема для убедительных компаний: великолепный дизайн будет по-настоящему привлекать одних людей, но также вызывать отвращение у других. Таким образом, вы должны быть готовы к тому, что много людей возненавидят предмет вашей деятельности».
Apple сосредоточилась на дизайне, который обычно выражается в продаваемой продукции — iPod, iMac, MacBook, iPhone, iPad — что может вызвать чрезвычайно глубокие чувства, говорит Дон Норман. Примечательно, что никто не жалуется на произведения компании Pixar, хотя Стив Джобс был исполнительным директором и там.
В частности, неразлучная любовь людей к устройствам может быть вызвана возможностью персонализировать их. «iPhone, будучи вашим мобильным телефоном, даже в большей степени является частью самих вас, нежели iPod, потому что вы несете абсолютно все необходимое с собой, а не только музыку, включая контакты и возможность общаться с людьми. Поэтому люди видят в мобильных телефонах очень личный предмет».
В отличие от Apple, другие компании стараются удовлетворить ожидания и угодить каждому, что невозможно осуществить в реальном мире, разумеется. Люди перестают доверять компаниям, потому что они могут обмануть и не сдержать слово — поэтому у них не возникает эмоций по отношению к ним. «Многие люди пытаются сделать продукт, который бы понравился каждому. Microsoft яркий пример в этом случае», — объясняет Норман. «Если вы разработаете устройство, которое будет симпатизировать каждому (судя по исследованием сегмента рынка), вы получите нечто безвкусное, что примут все, но никто по-настоящему не полюбит это».
По его словам, в Apple совсем по-другому. «Apple говорит нам: «Мы даже не собираемся беспокоиться об этом. Мы сделаем нечто, что понравится именно нам. Просто мы считаем, что будет нравится нам, оценят и много-много остальных людей. Ну и что из того, если им это не понравится и они возненавидят это. Тяжело с ними»».
Однако, как насчет критики из-за слабых характеристик? Когда iPod еще был на пике популярности до iPhone я спросил Фила Шиллера, директора Apple по отделу маркетинга, по поводу отсутствия дополнительных возможностей, вроде FM-тюнера и диктофона, которые имели даже соперники, не добившиеся ничего на рынке.
Фил Шиллер, директор Apple по отделу маркетинга
Шиллер ответил просто: лишние функции, такие как FM-радио, были «технологиями в поиске клиента». Он пояснил: «Мы очень осторожны при внедрении технологий в наши продукты. Просто потому, что новая технология вовсе не означает, что вы должны внедрить ее в свое устройство. Просто потому, что наши конкуренты начали использование технологии в своих устройствах, чтобы иметь предмет конкуренции с нами. Они проигрывают нам во всем, кроме этой технологии, которую мы не собираемся использовать просто ради конкуренции с ними в ответ».
«Мы будем обязаны предоставить какую-либо функцию, если это будет иметь смысл для наших клиентов, и значительный процент из них будут хотеть эту функцию. В противном случае, нет. Помните, что все эти функции будут сказываться на конечной стоимости, размере устройства и, самое главное, мощности батареи».
Точка зрения руководителей компании Apple заключается в том, что «многие продукты страдают из-за большого числа ненужных функций». Легче разработать «контрольный перечень с функциями», нежели продукт с необходимыми для клиента возможностями. Как он объяснил мне: «Мы стараемся быть очень осторожными, чтобы не увязнуть в «войне списка возможностей». Как никто другой, мы пытаемся сосредоточиться на том, что сделает продукт полезным для клиентов. Если у нас на примете есть какая-то посредственная функция, которая работает не очень здорово и не выглядит полезной для покупателя, мы просто исключим ее. Apple не гонится за количеством возможностей, чтобы указать это на коробке с устройством».
Это может быть значительным, что самые сильные критики Apple, как правило, относятся к группе наиболее технически подкованных людей. Сотрудники компании Apple, вероятно, уже привыкли к тому, что их устройства довольно часто называют игрушками. Пока они будут продолжать разрабатывать и продавать новые продукты, игнорирование критики фанатов будет неотъемлемой частью. Разумеется, это будет разжигать эмоции обеих сторон еще больше.
via guardian.co.uk
